星野 リゾート コロナ。 企業トップに聞く『コロナの影響』:星野リゾート・星野佳路代表

星野リゾートが考える3密回避の旅 アフターコロナでどう変わる

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記事やイベント、動画を組み合わせた新しいコンテンツ「Raise LIVE」。 金曜日は副編集長の中沢康彦が「星野リゾートの方程式2020」と題した連載と、イベント「」を担当します。 米国の経営学者フィリップ・コトラー氏の著書「コトラーのマーケティング・マネジメント」の競争地位別戦略を切り口に「ニッチ戦略」の立案とその展開を、「OMO5東京大塚」(東京・豊島)の取り組みを通じて検証します。 社外向けに語ることがほぼなかった星野リゾートの現場担当者とブランド担当者が参加する貴重な機会です。 経営学については若手の俊英、武蔵野大学の宍戸拓人准教授が解説。 担当の中沢は「星野リゾートの教科書」の著者です。 皆様の参加をお待ちしています。 イベント「『熱狂的ファンをつくる!』理論と星のや富士」の様子 星のや富士の担当者は、地元猟師らの協力で行う「命と食を学ぶ狩猟体験ツアー」などのユニークなサービスメニューを紹介。 楽しんでもらうこだわりポイントを具体的に解説した。 武蔵野大学の宍戸拓人准教授は「ファンづくりは通常の顧客満足度向上を超えたものであり、星のや富士の取り組みは非常に興味深い」と指摘。 刺激的な内容のイベントとなった。 新型コロナウイルスの影響 さて、ここからは観光業をめぐる最近の動向に目を転じてみよう。 気になるのはやはり、新型コロナウイルスの影響だ。 横浜港に入港しているクルーズ船で感染者が多数いることが判明。 格安航空会社(LCC)を中心に中国便の運休が相次ぎ、中国から日本にやってくるインバウンドの旅行者が大きく減少している。 星野リゾートの場合、「規模の大きな施設でグループで来ていたインバウンドは予約のペースが落ちている」と代表の星野佳路氏は話す。 それでも星野リゾートは大半の施設が小規模であり、国内客の比率が高いところが多い。 このため、多くの施設では今のところ予約にほとんど影響は出ていない、という。 2000年以降を振り返っても、03年の重症急性呼吸器症候群(SARS)などがあったことを踏まえ、星野氏は「短期的に捉えるのでなく、慌てずに対応したい」と強調する。

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【星野リゾート】「新ノーマルビュッフェ」のレストラン営業開始 ~客室での食事やピクニックのほか、ビュッフェが進化して復活~ 開始日:2020年7月1日

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ゴールデンウィーク直前の4月20日を過ぎた辺りから、SNSで「(このような非常時にも)星野リゾートは100パーセントのキャンセル料を請求する!」という投稿が拡散し一部炎上している。 筆者は既刊の執筆本なども含め星野リゾートへの取材経験も多いが、いま営業していることそのものの是非も含めて考えていくことにする。 星野リゾートのキャンセルポリシーを確認してみる 改めて星野リゾートのキャンセルポリシーについて調べてみると、様々なブランドがある中でキャンセル料発生は 21日前から10パーセント、 3日前から100パーセントというのが共通している(公式サイトより)。 一部、割引率の高い優待プランは予約時から100パーセントというのもあるが、安い分リスクを負うということで、これは他のホテルでもよくみられる規定だ。 一般的なビジネスホテルなどでは3日前から30パーセント、前日50パーセント、当日100パーセントというようなケースを見かける。 中には当日無連絡のみ100パーセントといったホテルもあり、そうした規定と比べると厳しいようにも見える。 ただし、予約が取りにくいような観光地の人気ホテルや旅館など、特に高額な料金帯であれば、仮押さえ的な動きを防ぐ意味でも数週間前から発生させる規定は時々見かけるし、ディズニーホテルなどは予約金が必要ともされている。 話を戻して以上からキャンセルポリー上でいえば、3日前以後のように100パーセント請求されるというタイミングもあるし、そうではないタイミングもあるという点を鑑みる、星野リゾートのキャンセル料100パーセントは正しいか?というタイトルの答えとしては、 ある意味正しく、ある意味正しくないということになる。 特段の事由は考慮されないのか もちろん休業など施設側の理由や(予約者から請求したいくらいか)、場合によっては交通機関の不通などがあればキャンセル料請求されないのは一般的である。 その他、実際にはケースバイケースで、もしかしたらというような様々な場面の想定はできるが、星野リゾートでもそうしたケースで応じてくれたというような話もいくつか確認できた。 方針変更の有無などについても取材を進めなくてはならないが、施設によって異なる可能性もある。 他の宿泊施設ではキャンセルポリシーにかかわらず、コロナ禍を考慮に入れてキャンセル料を請求しないホテルや旅館は多くあるという情報が広まっていたこともあるだろう。 また、旅という括りでいえば、公共交通機関等では無条件で払い戻す方向になっており、実際に筆者も経験したがJRからはコロナ感染防止という観点から無条件で払い戻しを受けた。 航空会社などでも同様の措置が取られているようで、 コロナ禍=キャンセル料不請求という図式が、ある種の常識として巷間で認識されている向きがある。 (キャンセル料についてはコロナ禍以前から収受の不徹底など宿泊業界で様々な問題が指摘されているがここでは割愛する)。 緊急時のキャンセル料の取り扱いについて「大型台風や非常時のキャンセル料は請求しないホテルも 早めの連絡を!」 出典: キャンセルするタイミング 予約のタイミングという点ではどうだろう。 仮にこの時期に直近の予約を入れるという行為は、コロナ感染拡大、緊急事態宣言下という旅への消極的要素が蔓延する中において相応の覚悟のもとだろうから、予約者の都合でのキャンセル料はきちんと収受すべきというのは理解できる。 一方で、1~2週間という直近ではなく以前からの予約、具体的には数ヶ月前からの優待プランや21日前、特に緊急事態宣言前に予約をし、先行き不透明な中でキャンセル料の発生という点もあり決断をためらったようなケースはどう考えるべきか。 早期からキャンセル料が発生するということで「いまキャンセルしてキャンセル料を支払うのなら、可能性が少しでもあればキャンセルせずに何としても行きたい」という心情はわからなくはない面もある。 早期からのキャンセル料発生規定が、移動自粛要請下で旅を諦めるタイミングを逸する原因になっているとしたらある種の皮肉である。 他方、緊急事態宣言は4月7日に7都府県、4月16日に全国へ拡大されたが、最初の緊急事態宣言下でにおいて、7都府県以外であれば旅ができると考え予約を保持していた人もいたかもしれない。 それでも当時は既に移動自粛ムードに包まれており、旅行の可否について充分検討すべき環境下にあったことは言うまでもない。 コロナ禍を考慮し宿のことも考え早期に自ら連絡したのに、それでもキチンとキャンセル料を請求されたことに違和感を持つ人もいた。 このように様々な声が積み重なり「100パーセント請求された!」というワードが注目され拡散したのかもしれない。 それでも営業を続行する宿 四季倶楽部 京都加茂川荘(筆者撮影) ところで、ゴールデンウィーク中にも営業を続行するのは何も星野リゾートばかりではない。 たとえば、保養所を一般の宿泊施設として運営していることで知られる「四季倶楽部」なども営業を続けている。 公式サイトなど確認したところ、四季倶楽部、星野リゾート共にコロナ禍事由のキャンセルについて、特段の対応をする表明は見当たらなかった。 ちなみに前述の通り、休業など施設側の理由によるキャンセルではキャンセル料を請求されないことは当然として、星野リゾートでは予約日を先延ばし(180日まで)した場合には、キャンセル料の請求はしない方針のようだ。 キャンセル料の請求という点に加えて、今回の星野リゾート批判には、観光地を中心に要請の有無にかかわらず自主的に休業を決める施設が増える中、 営業を続行しているということそのものへの違和感も内含されている。 自治体による営業自粛要請なども関係しているとみられる(営業施設については公式サイトで確認可能)。 果たして星野リゾートのキャンセル料請求は正しいのか?営業続行は正しいのか?。 利益を高めようとするビジネスとして法的にも違反していないのだろうから ある意味で正しい。 ゴールデンウィーク以降も緊急事態宣言の期間延長がニュースになり、さらなる経済の疲弊も危惧される中で、いま行われている自粛要請は本当に効果としてどうなのか?という意見も目立ち始めている。 ちなみに現在も営業を継続している一般の宿泊施設には、このような事態でも必要・緊急といった理由での需要があり宿泊施設は必須という意義のもと、社会インフラ的な側面からも営業を続けているケースは多い。 観光目的という不要・不急とは一線を画するが、これらの考察については別稿へ譲ることにする。 ゲストばかりではなくスタッフの健康被害を心配する声もある。 万が一感染者が出たらという危機管理を問う声も強い。 本来ならば、このような状況下で営業しているリアルな現場の取材を経たいところであるが、残念ながら現場取材は叶わない。 それでも宿泊するゲストの思い、感染症予防への取り組みはどうなのか、快適に滞在できるのだろうか等々興味は尽きない。 このような状況なのでかなりお得に泊まれるだろうと想像したが「おこもり滞在(インルーム夕朝食付)2泊1室 合計35万3760円」と表示された。 同施設の通常のゴールデンウィーク期に比べたら確かに安い印象ではあるが、まぁ激安という感じではない。 このような事態下では料金を下げても上げても来る人は来るという点でいえば、料金はあからさまに下げないというのは確かにセオリーといえる。 かなり高額な料金ゆえ移動自粛・コロナ禍問題云々を除いても利用が叶う人々はある程度余裕のあるごく一部の人々だ。 別世界と現実世界 なによりも、実際に出向いた人は果たして現地で歓迎されるのだろうか、心底リラックスした滞在ができるのだろうか、旅の大きな目的は心の解放だというが(大きなお世話であるが)人ごとながら心配になってしまう。 また、常識的な感覚があれば滞在の様子をSNS等へ投稿するのも憚られるだろう。 「観光地はイメージが大事です」と星野代表は語っていたが、この時期に星野リゾートへ行ったというリア充投稿は「イメージ悪るっ!」と多くの人に却下されるのが関の山である。 35万3760円・・・コロナ禍が経済を疲弊させる中で倒産、失業という事態も日々ニュースになる中、給付金でどうやって生きながらえるという市中の声とは乖離した世界だ。 普通なら別世界の出来事はそもそも別世界で終わる話だが、このタイミングゆえ星野リゾートのキャンセル料という一般には別世界の出来事が情報拡散され批判を惹起させている。 別世界も現実世界も一緒くたにするのもまたコロナ禍だ。 ところで、前述した星のやでは基本的に客室へテレビを置かない。 非日常を大切にしたいがためという。 確かにテレビからのコロナ関連二ユースは入ってこない。 ホテルが増えた。 非常に増えた。 我々利用者にとって選択肢が増えることは喜ばしいが、多すぎるゆえに、いつものあのホテルなら安心と無難な選択をする人も多いことだろう。 1泊5万円や10万円というようなホテルはダメなわけがない(と信じたい)。 一方、1泊数千円~1万円程度の身近なビジネスホテルは玉石混交、事実当たり外れが多い。 実際、シングルルーム主体の客室が多くを占める形態ゆえ、ゲスト目線の追求が最もシビアに現れるのもまたビジネスホテル。 高級ホテルといっても安心してはいけない。 多様なサービスを提供する業態だけにダメなポイントを露出する機会も多い。 高い料金ゆえにゲストの目も厳しい。 ホテルに限らず、何事にも良いところ悪いところはあるわけだが、筆者のホテル評論手法も同一ホテルのある部分を絶賛することもあれば、別の部分は酷評することもある。 単に「良いホテル」「悪いホテル」という表現は避けるようにしているが、がっかりポイントが多すぎるホテルは確かにある。 これまで2000軒超のホテルを利用してきて、快適滞在を実現できたホテル、反面失敗と感じたホテルなどおおよその「見分けるポイント」をホテル選びに活用している。 今回は初めて選ぶ際に気をつけたい、筆者なりのダメなホテルの見分け方をみていきたいと思う。 もちろんゲスト各々で許容できるポイントは異なるだろうが、ひとつの見方として参考にしていただければ幸いである。 ホームページの写真や情報で予約する前に留意したいポイント 新規開業の文字に惹かれ出向くと古いホテル ホテルの公式ホームページに格好いい外観写真というのはよく見るが、時々外観写真が全く掲載されていない、あるいは小さく掲載されているようなホテルがある。 スタイリッシュな客室写真に惹かれそうしたホテルへ出向くと、経年感アリアリといった外観でがっかりすることがある。 経年建物のホテルは増えている。 中途半端に客室のリニューアルはするものの外観までは手をつけられない。 外観が古くても室内がキレイならば良いではないか、といった声もあるが、後述する空調問題、また劣化した水道管などが原因で悪臭が漂うといった体験をしたことも多い。 中でもタチの悪いのは「新規開業」と大きく書かれたホテルへ出向いたら、ホテル名が変わっただけだったという経験だ。 業界ではリブランドと称するが、聞こえはいいものの古いホテルを買収して室内だけ突貫工事でリニューアルするというケースは多い。 まだスプレッドタイプのホテル 最も重要なのがベッドメイキング。 ホテルのベッドメイキングといえば、柄物のベッドカバー兼掛け布団は使い回し、間に1枚のシーツという「スプレッドタイプ」がベッドメイキングの伝統的スタイルだ。 これだと寝返りなどでシーツがずれた場合に清潔感の乏しいカバー兼布団に触れてしまう可能性がある。 確かにベッドメイキングの際は、ベッドカバー兼掛け布団は使い回しなのでそのまま、間に入れられた1枚のシーツのみを交換すればいいので効率は良いだろう。 しかしそこにゲスト目線はない。 そこで最近のブームは「デュベスタイル」。 羽毛掛け布団がすっぽり入るカバーリングで清潔感が高い。 ビジネスホテルブランドでいえば、リッチモンドホテルやドーミーイン、アパホテルなどは当初からデュベスタイル。 スプレッドタイプが定番だった東横インやスーパーホテルも、デュベスタイルへ移行しつつある。 ベッドスローそしてやたらと多いクッションのホテル デュベスタイルだからといって安心してはいけない。 いまやデュベスタイルにセットともいえるのがベッドスローとクッションだ。 純白のデュベカバーに映えるようなビビットカラーのスローやクッションは、一見してインテリアをスタイリッシュに引き締める。 本来ベッドスローは靴の生活である海外で靴を履いたままベッドに横たわった際にベッドを汚さないためという役割があった。 いまの日本ではベッドメイキングが終わりました、というサインともとれるが、 さて、あのスローをはじめクッションは清潔なのか。 寝るときにスローやクッションが邪魔という声は多い。 ではどこに移動させるか。 畳んで丁寧に収納するという人もいれば、床へそのまま投げるという人も多い。 毎回洗濯していれば良いが、知る限りそうしたホテルは少ない。 見栄え重視、内実はいかがなものか。 チェックインしてわかるダメホテルあれこれ 窓の開閉ができないホテル ホテルの客室は高い機密性ゆえ空調問題はかなり重要だ。 エアコンがないというホテルは存在しないかと思われるが、エアコンがあるとはいっても安心してはいけない。 憂慮すべきは大規模な施設に多い「全館空調」。 新しい建物であれば、全館空調でも冷暖房や送風などの切り替え、温度など細かい設定ができる設備もみられるが、経年建物の場合快適な空調とは言い難いホテルは多い。 すなわち冷房・暖房・送風のいずれかで全館統一される全館空調ということであるが、客室の操作パネルの温度を変えようとも冷房は暖房にならないし、暖房は冷房にならない。 特に困るのが季節の変わり目。 寒い時には簡易的な暖房器具の貸し出しをしてくれるホテルもあるが、暑い際の蒸し風呂状態になるような全館空調は救いようがない。 このような時の救世主は「開閉できる窓」である。 最近、チェーン系のビジネスホテルで見られる各客室個別に設置されたエアコンなら自由自在だ。 ビニールスリッパのホテル 宿泊施設の伝統的なスリッパといえば「ビニールスリッパ」であるが、誰が履いたかわからない使い回しゆえ、抵抗感のあるゲストも多い。 特にお風呂上がりの濡れた足で履くのだけは避けたいスリッパだ。 最近はパイル地の「使い捨てスリッパ」を採用するホテルが増えている。 丁寧にビニールへ入れられたゲスト専用のスリッパであり、もちろん持ち帰ることもできる。 一度使用しただけで捨てるには勿体ないクオリティのものも多く、筆者は「お持ち帰りスリッパ」と表している。 ミスより怖い自覚なきこと 一方、限られたサービスとはいえ、スタッフからの心ない言動や配慮なき対応で、折角のホテルステイが台無しということもある。 そしてミスよりタチが悪いのは自覚なきこと。 たとえば、料金精算の際に隣客に聞こえるような大声で料金を発するスタッフ。 廊下中響き渡るようなおしゃべりをしている客室清掃スタッフ。 サービスを売るホテルにとっては致命的だ。 これは私が本当に経験した話だが、破れた布団をガムテープで補修してあるホテル(池袋駅至近)があった。 絶望的な気分になったのは言うまでもない。

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企業トップに聞く『コロナの影響』:星野リゾート・星野佳路代表(MBSニュース)

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3月13日付けの日経ビジネス電子版で、星野リゾートの星野佳路代表が新型コロナウイルスの影響について、インタビュー形式で語っています。 ホテル利用の研究家としては、日本を代表するリゾートホテルの経営者がこの危機の最中に何を語っているのか、記録しておきたいと思います。 冒頭の写真はこの2月に訪れた同社のホテル「リゾナーレ八ヶ岳」での一枚です。 インタビューは2020年3月12日に、まさに世界の株式市場がセリング・クライマックス(まだこの先にさらなる下げがある可能性も大いにありますが)を迎えつつある総悲観のタイミングで行われています。 You will find more infographics at 以下、resortboyの文責において、星野氏の発言を要約します。 要約はresortboyの個人的興味によるもので、必ずしも氏の発言の趣旨を表現することを目的としていません。 3~4月の国内観光需要が激減した。 もっと先まで影響が続くのかは今のところ分からない。 ゴールデンウイークまで自粛が長引くと、日本の観光業は深刻な状況に陥ってくる。 星野リゾートでは「インバウンド比率が高いところ」「都市にあるところ」「グループバスツアーの比率が高いところ」「北海道にあるところ」で需要減少幅が大きい。 これら要素が重なるほど、マイナスが大きい。 特に「緊急事態宣言」が出てからの北海道の落ち込みが高く、原発事故のあった福島での経験に匹敵する。 しかし、3月12日に開業した「界 長門」は先に挙げた4条件にあてはまらず、自家用車で訪問する人が多く、食事会場が個室。 開業を遅らせる理由はないので予定通り開業した。 星野リゾートでは需要に応じて宿泊代が変動する仕組みを導入しているため、需要が下がると料金は上がらなくなる。 しかし、通常あり得ないような価格を出すことはしていない。 短期的な需要を無理して追うことなく、中長期的な視点で向かっていくしかない。 ゴールデンウイークには宿泊客が戻ってくる可能性があると思っている。 夏に向けての予約も入っており国内は動いているが、海外からはほとんど入ってこない。 無理なコスト削減は考えていないが、感染拡大が収まるのを見極めるまで、取り組みを延期できるものはしている。 東日本大震災の時の需要減少と似ているが、国内には被害のない地域もあった。 これに対し、今回はどこに行っても感染の懸念があり、長引けば震災時以上のダメージになる可能性がある。 需要減少はどれくらい続くかわからない。 世界的に観光業は大幅に需要が減少しているが、復活に向けて淡々とやるべきことをやるしか方法はない。 市場復活においては国内需要が大切だ。 日本の観光消費26兆円のうち、インバウンドは5兆円以下。 21兆円という巨大市場を国内に持つのが日本の観光市場の特徴だ。 まず国内需要が戻って、世界全体が落ち着いてくるとともにインバウンドが戻ってくるという順になるだろう。 要約は以上です。 考えてみれば、リゾートトラストを中心とする会員制リゾートホテルという業態は、この記事で語られている落ち込みの大きい要素、「インバウンド比率が高いところ」「都市にあるところ」「グループバスツアーの比率が高いところ」「北海道にあるところ」のいずれにも該当しません。 インバウンド需要をメインにしたビジネスがあっという間に破綻に追い込まれるような厳しい状況がある一方で、このサイトで主に取り上げているリゾート会員権というものは、今回のパンデミックに対して、意外にも底堅い業態であったということが言えるのかもしれません。 会員権ビジネスに対して懸念されるのは、むしろ、株式市場の暴落による富裕層の消費マインドの低下です。 僕もかなりのヤラレを経験している最中ですが、くさらずに淡々と銘柄の入れ替えを行うなど、こういう時にしかできない資産のリバランスに取り組んでいます。 星野さんと同じで「復活に向けて淡々とやるべきことをやる」という感じでしょうか。

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